Quelle est la différence entre le marketing de franchise national et local ?

Votre franchiseur diffuse des publicités nationales, mais votre point de vente doit toujours permettre aux clients de vous trouver à proximité. Ce guide à l'intention des candidats à l'ouverture d’un point de vente en franchise explique ce que couvrent réellement le marketing de franchise national et local, et comment les deux sont censés fonctionner ensemble.

Ce que couvre généralement le marketing de franchise national

Le marketing national est géré par le franchiseur. Il couvre la notoriété de la marque à l’échelle de l’ensemble du réseau, ce qui comprend les campagnes publicitaires nationales ou régionales, les directives de marque, les ressources créatives partagées et un budget média dépensé au nom de tous les points de vente en même temps.

Vous financez généralement cela par le biais de votre redevance publicitaire. La redevance forfaitaire se situe généralement entre €500 et €2,000 ou entre 1 et 3% du chiffre d'affaires du point de vente par mois , selon votre secteur d’activité.

Le franchiseur décide de la manière dont cet argent mutualisé est dépensé, mais il doit être affecté exclusivement aux frais de marketing et ventes. L’objectif est de garantir la cohérence. Chaque point de vente doit avoir la même image, le même ton et la même identité de marque, quel que soit l’endroit où le client se rend.

Ce que couvre généralement le marketing de franchise local

Le marketing local est ce que vous, en tant que franchisé, gérez pour votre propre territoire. Il cible les clients qui recherchent exactement ce type d’entreprise, à proximité et au moment où ils en ont besoin. 

Cela comprend :

• SEO local et gestion du Profil d’établissement Google
• Génération d’avis et gestion de la réputation
• Publications sur les réseaux sociaux spécifiques à votre point de vente
• Événements communautaires et parrainages locaux
• Référencement local dans des annuaires tels que Yelp et Bing Places

C’est ici qu’une grande partie du trafic en magasin se joue réellement. Le marketing national développe la notoriété. Le marketing local pousse un client à décrocher son téléphone ou à franchir votre porte cette semaine.

La distinction devient évidente lorsque l’on comprend ce que chaque niveau fait réellement le mieux. Le marketing national protège la marque. Le marketing local conquiert le client individuel.

Le franchiseur veille à maintenir une image de marque cohérente partout. Vous apportez la connaissance du marché local, les relations avec la communauté et la réactivité au quotidien qu’une campagne nationale ne pourra jamais reproduire.

Les problèmes apparaissent lorsque les deux niveaux ne communiquent pas entre eux. Les publicités nationales peuvent développer la notoriété dans votre zone, mais si votre Profil d’établissement Google est obsolète ou si vous avez peu d’avis, cette notoriété ne se transforme jamais en vente.

Quelques tendances se retrouvent dans presque tous les réseaux de franchise :

1. La recherche locale est négligée. Les équipes nationales se concentrent sur les campagnes de marque. Personne n’est responsable de maintenir à jour la fiche Google de chaque point de vente, ses horaires et ses photos. Les clients qui recherchent « près de chez moi » trouvent des informations obsolètes ou un concurrent à la place.
2. Les avis s’accumulent sans réponse. Une campagne nationale incite quelqu’un à consulter vos avis avant de vous appeler. Si personne n’y répond au niveau local, cet intérêt disparaît rapidement.
3. Chaque point de vente réinvente le contenu. Les franchisés publient de manière irrégulière sur les réseaux sociaux ou copient mot pour mot les publications des autres, ce que les moteurs de recherche et les clients remarquent tous les deux.
4. Les rapports restent cloisonnés. Le franchiseur voit les performances des publicités nationales. Vous voyez votre propre trafic en magasin. Personne ne relie les deux, ce qui rend difficile de déterminer ce qui a réellement généré une vente.

En conséquence, le marketing est souvent incohérent, sous-optimisé ou dépendant de plusieurs outils déconnectés.

LocalEko de SeoSamba répond à ce problème en intégrant le marketing directement dans un système d’exécution unifié qui produit et améliore en continu la visibilité locale sur différents canaux.

Conseils pratiques pour faire fonctionner l’ensemble

Vous n’avez pas besoin de choisir entre marketing national et local. Vous devez faire en sorte qu’ils se renforcent mutuellement. Voici quelques mesures utiles :

1. Gardez vos fiches locales à jour. Les horaires, l’adresse, le numéro de téléphone et les photos doivent être cohérents dans chaque annuaire, et pas seulement sur votre site web.
2. Répondez à chaque avis dans un délai d’un à deux jours. Cela indique aux clients et aux moteurs de recherche que le point de vente est actif. Un système tel que SeoSamba FMOS permet de répondre automatiquement aux avis laissés en souffrance après un délai defini. 
3. Localisez, ne dupliquez pas, le contenu partagé. Prenez ce que le franchiseur fournit et adaptez-le avec des informations sur votre emplacement, votre équipe et votre communauté.
4. Demandez quelles données le franchiseur suit déjà. De nombreux réseaux mesurent déjà les appels, les prospects et les classements par point de vente. Utilisez-les au lieu de deviner.
5. Faites remonter les problèmes, pas seulement les résultats. Si la recherche locale ou les avis prennent du retard dans votre point de vente, votre franchiseur doit le savoir afin de pouvoir contribuer à combler l’écart à l’échelle du réseau.

Un système marketing tel que SeoSamba FMOS et un CRM conçu spécifiquement pour les franchises facilite la gestion de la plupart de ces tâches au quotidien. Il permet de garder chaque prospect, appel et interaction client visibles à l’échelle de l’ensemble du réseau, au lieu de les laisser enfermés dans la boîte de réception d’un seul point de vente. Voici un aperçu rapide de la manière dont le CRM Franchise de SeoSamba gère cela en pratique.

FAQ

Réunir le marketing national et local dans un seul système

La véritable solution n’est pas de faire davantage d’efforts d’un côté ou de l’autre. Il s’agit de donner au marketing national et local le même tableau de bord afin que rien ne passe entre les mailles du filet.

C’est précisément ce pour quoi le Franchise Marketing Operating System (FMOS) de SeoSamba a été conçu. Les franchiseurs disposent d’une vue unique des performances de chaque point de vente, incluant les classements dans les moteurs de recherche et les sources de prospects. Les franchisés bénéficient de la gestion des fiches locales, des publications sociales et des avis pour leur territoire, sans avoir à se connecter et à tout gérer eux-mêmes.